-
臨危受命
今年3月,陜西BN醫(yī)藥初次與麥肯光華聯(lián)系,探討關(guān)于其新產(chǎn)品ML祛斑膠囊的招商問題。經(jīng)過兩個月的比較與考察,BN醫(yī)藥在北京和上海先后拜訪了30多家策劃和管理咨詢公司,最終根據(jù)以下三點因素確定與我們合作,共同打好南京藥交會這一仗。第一:麥肯光華是國內(nèi)新產(chǎn)品招商策劃最專業(yè)的機構(gòu);第二:麥肯光華曾經(jīng)成功策劃過如巴黎歐潘多祛斑霜等多個案例。第三:麥肯光華顧問的實戰(zhàn)能力同理論知識都比較強,同時策劃費敢于同客戶風(fēng)險與共。其時,離南京藥交會只有兩個多月,時間頗為緊迫。
同時,ML祛斑膠囊也面臨市場嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面,名目繁多的祛斑產(chǎn)品充斥市
場,活夫祛斑霜、靚妃祛斑霜等老產(chǎn)品占領(lǐng)了相當大的市場份額;另一方面,今年新出現(xiàn)的宣傳力度和市場投入力度極大的如“新感覺”、“雪佳妮”均已在年后的內(nèi)蒙呼和浩特藥交會上搶占先機,順利招商成功并布好密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。在痛失內(nèi)蒙古藥交會先機的不利情勢下,ML祛斑膠囊如何才能在新老品牌的壓力下突圍,搶占屬于自己的一方市場呢?這是BN醫(yī)藥頭疼的問題,也是我們必須直面的狀況。 市場調(diào)研:成功的基礎(chǔ)
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)!眰ト穗m已故去多年,但其留下的真理卻依然給我們以無盡的啟發(fā)。任何事物的興起都不是無源之水、無本之木,正所謂“萬丈高樓平地起”,招商策劃的成功同樣離不開市場調(diào)查這一根本基礎(chǔ)。
在與BN醫(yī)藥首次接觸之后,我們就組織調(diào)研小組,針對目標消費群、祛斑市場及競爭對手進行了認真細致的市場調(diào)查。通過大量的調(diào)查問卷及行業(yè)數(shù)據(jù)的分析,我們得出這樣的結(jié)論:
目標消費群甚為龐大,在中國,90%的女性面臨不同程度色斑的困擾,其中85%以上年齡為18~45歲,覆蓋范圍廣泛,有現(xiàn)實或潛在消費需求!
祛斑市場產(chǎn)品眾多,魚目混珠,很多消費者經(jīng)歷或了解假冒偽劣產(chǎn)品帶來的危害,迫切需要一個安全、有效的產(chǎn)品為其解決所面臨的煩惱。
目前消費者較為認可也是ML祛斑膠囊的主要競爭對手包括佳高除斑液、蓮娜麗姿美白精華素、圣羅蘭褪斑筆 、雅芳PT40祛斑霜等,這些產(chǎn)品都是通過外用來達到淡化、祛除色斑效果的。
綜合這幾方面的資料,我們認為:ML祛斑膠囊擁有廣闊的市場,但需要憑借獨特的賣點從眾多產(chǎn)品中“跳”出來;作為祛斑市場上為數(shù)不多的OTC產(chǎn)品,易于贏得消費者的信任;區(qū)別于主要競爭對手,ML祛斑膠囊應(yīng)該有與眾不同的祛斑方式。OTC的優(yōu)勢,通過廣告宣傳即可體現(xiàn)出來,但賣點的挖掘,卻需要下很大的功夫。
賣點挖掘:成功的起點
雷斯提出的USP(獨特銷售主張)是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, 其中包括三個部分:每個廣告都必須向消費者陳述一個主張,也就是廣告應(yīng)該對消費者說“購買此產(chǎn)品,你會得到這種具體好處”;該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的,它一定是獨特的;同時這一主張要強有力地打動千百萬人。突出產(chǎn)品的獨特性是USP理論的核心所在,也是產(chǎn)品成功招商的起點。
ML祛斑系列產(chǎn)品的配方含有原花青素、蜂膠、靈芝、大豆異黃酮,與其它同類產(chǎn)品相比,配方的綜合調(diào)理更為優(yōu)異,不同成份能作用于色斑形成的整個鏈條:去除成因、阻斷形成、抑制吸收促進排出,通過綜合調(diào)理從根本上解決色斑問題,產(chǎn)品效果不成問題。
但是,沒有一個獨特的賣點進行訴求,是無法從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出,達到消費者認可的目的的。怎樣來挖掘出產(chǎn)品賣點呢?專家顧問們不知道度過了多少無眠的夜晚,創(chuàng)作會也開了無數(shù)次,所提出的創(chuàng)意一次次推倒重來。最后,終于確定通過差異化策略來取勝,根據(jù)目前祛斑市場上產(chǎn)品要么外用,要么內(nèi)服的現(xiàn)狀,我們提出“外用祛斑皮,內(nèi)服清斑毒”的觀點。這一觀點的提出,創(chuàng)作組的十多個同仁感到異常興奮,30多個不眠之夜總算有所欣慰。同時也得到了BN醫(yī)藥老總的首肯,雙方共同認定,這一賣點的挖掘,能夠有效地與其他祛斑產(chǎn)品區(qū)分開來,開拓出屬于自己的市場。
整合傳播:成功的階梯
“酒香也怕巷子深”,如果沒有必要的宣傳,產(chǎn)品質(zhì)量再過硬,賣點再突出,依然不為世人所知,只能夠孤芳自賞罷了,F(xiàn)代社會的競爭決定了不再需要謙虛,更需要有“王婆賣瓜”的精神,毛遂自薦,做好自我推銷。
根據(jù)需要,我們創(chuàng)作了一系列感性與理性兼具的軟文,在發(fā)行范圍廣泛、影響深遠的《京華時報》、《北京晚報》等報刊上刊登,通過輿論造勢,充分傳播了ML祛斑膠囊的優(yōu)勢及雙向治療理念,為ML祛斑膠囊的上市做好充分準備。POP及公交車車體廣告的投放,吸引了目標消費者的注意力。短期內(nèi),ML祛斑膠囊就取得了消費者的認知與信任,掀起一股搶購狂潮。
與此同時,由麥肯光華創(chuàng)意設(shè)計的招商廣告,也在以中央電視臺、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》為代表的主流招商傳播平臺發(fā)布,充分吸引了經(jīng)銷商的眼球,招商熱線從早到晚響個不停。
這一切,我們付出了無數(shù)的心血與汗水。形勢是喜人的,結(jié)果更在我們的意料之中。但是,好戲還在后頭。
藥交會升起的新星
8月的南京藥交會很快到來了。我們成竹在胸,因為我們早就做好了一切準備。
藥交會之前,我們就通過實地考察,預(yù)定了最具優(yōu)勢的展位。在展位的布置上,我們力求簡潔、大方,現(xiàn)場設(shè)置與報刊招商廣告風(fēng)格一致的易拉寶,意圖喚起經(jīng)銷商的記憶。同時,在會場入口及主要通道安排專門人員,身著統(tǒng)一服裝,散發(fā)傳單及引領(lǐng)經(jīng)銷商。
藥交會現(xiàn)場,在廠家與經(jīng)銷商的海洋中,整個會場的秩序顯得有點混亂,但我們的招商工作卻在緊張有序地進行。經(jīng)過的人流中,不斷有經(jīng)銷商駐足咨詢,更有經(jīng)銷商在專門人員的引領(lǐng)下絡(luò)繹而來。這種熱鬧非凡的場面,幾乎使我們和BN醫(yī)藥的工作人員忙不過來,但大家還是帶著開心的微笑,耐心而細致地回答客戶提出的問題。在整個招商現(xiàn)場,BN醫(yī)藥的ML祛斑膠囊成為最引人注目的新星。
更有不少性急的經(jīng)銷商,當場就要簽定合同。我們就拿出事先準備好的名片,介紹他們?nèi)N醫(yī)藥A總坐鎮(zhèn)的賓館。A總后來告訴我們,展會兩天,他在賓館接待經(jīng)銷商,忙得都飯都顧不上吃。似乎有些無奈的語氣里,洋溢著掩飾不住的自豪。
會后統(tǒng)計,BN醫(yī)藥在展會期間,就與近30家經(jīng)銷商簽定了合作協(xié)議,預(yù)付款達到300萬。如此驕人的成績,不止讓BN醫(yī)藥喜上眉梢,也讓我們進一步驗證了麥肯光華的實力。
電子郵件:kykybb@sohu.com